致陳年們：迷信小米模式會走向另一個極端

O2O 在去年著實「群魔亂舞」了一把，先有線上外賣業務的「圈地較量」，隨後一場曠日持久的打車補貼大戰，年末的淘寶的「雙 12」更是刷新了「贏大媽者得天下」的互聯網思維。2014 年已被業界定義為 O2O 元年。在這片潮起潮湧的 O2O 藍海中，究竟誰在裸泳，還得等潮水退去。

文 / 王潔明

周末，微信朋友圈幾乎被凡客創始人陳年的年終自省稿刷爆：《陳年：湊熱鬧的公司都會煙消雲散》。大意是陳年感覺當年盲目擴張是因為「湊熱鬧」，自從聽了雷軍之勸，現在打算專註把產品做好，所以從 1 萬多「湊熱鬧」員工減員到 300 多人，希望有一天凡客能從賣白襯衫開始，積累口碑，重新起步。

不少人對這篇稿件給予了肯定的認可。但還是不乏質疑和批判者，主要質疑首先是這是一篇營銷稿，其次對文中 CEO 把公司下滑歸咎於公司團隊里有「大量湊熱鬧的人」這一論斷極為不屑，認為完全是推究責任。而我，特別想說的卻是：迷信雷軍模式，不會再振凡客。

先看一下陳年的文章里他吸納的是雷軍哪些主張：

「雷軍直言不諱，說凡客這種盲目擴張是上個時代的做法，未來的企業會像小米一樣，以用戶需求為導向，用產品來塑造品牌。」雷軍說：「不夠專註、不夠極致是凡客遇到問題的原因。」雷軍問我，你能不能先專註地只做好一件最基本的產品？

其實，類似的言論早在 2014 年八九月份，凡客宣布裁員搬家轉型時，陳年已說得非常詳細。總結一下就是雷軍給了他很多啟發，反省後，凡客必須小米化：做極致產品贏口碑。

我本人是一個非常尊敬雷軍，認可小米價值觀的人。雷軍提出的「專註、極致、口碑、快」，給很多人以啟示，尤其是給了很多創業公司顛覆傳統產業的勇氣。儘管小米模式到今天依然被質疑能走多遠，小米產品也被質疑沒有那麼「極致」，但小米前無古人的快速崛起本身就是某種證明。

問題是，小米模式真得是包打一切的新時代商業模式的精髓嗎？

在我看來，凡客如果真完全走入「小米化」，只會從一個極端走向另一個極端。

凡客在小米化後，陳年敘述最多的就是如何在做好一件襯衫這個產品上投入苦心。去年秋天，在聽完陳年關於一件白襯衫從棉花到免燙到歷史到設計的類似科技產品的長篇自述後，我真心地上了凡客網站打算買一件白襯衫，後來轉了一圈最終沒有下單。還是選擇去商場買了別的品牌襯衫。半年過去了，我也沒有聽說任何身邊有口碑談到凡客這一追求「極致」的襯衫品牌。

追求產品的「極致」錯了嗎？

顯然，追求產品極致永遠不會錯。錯的是把它當成襯衫模式和凡客的核心救星。如果大家仔細研究，你會發現，小米模式下的產品儘管從手機數碼產品延伸到了公寓，它都有一個特點，產品本身對一般消費者來說有一定的複雜性，即它是以「發燒」和高性價比作為消費者口碑的核心。這類產品里，產品本身所蘊含的實用功能是消費者購買的第一需求。所以，在細節上越好用，價格上越便宜，越有驚喜。如果對比此前的傳統品牌在某些細節上有明顯創新，容易引起消費者的「尖叫」。

問題是，襯衫，或者是服裝業適合這樣的「極客」做法嗎？

從市場營銷學來講，消費者購買動機大體可分為求實動機、求新動機、求名動機、求美動機、求廉動機、求便動機、模仿或從眾動機和個人好癖動機。消費者在購買時，有時會有動機交互，但一定會有主動機。小米模式圍繞的產品很多在不同種層面上都滿足了消費者的購買動機，但手機、路由器、手環等，最主要的動機還是求實和求新。

但就服裝消費而言，這個時代多數消費者的購買早就不是出於保暖遮體這一求實動機。而在求新動機上，購買服裝的求新主要是在款式上，而非功能上。求美和求名動機是排在第一位的。這也是時尚業的主要特點。但陳年在襯衣上的「極致產品」的努力，比如他在文章中非常推崇的襯衣大師吉國武「領子下加個半襯，讓領口挺括；在袖口掐出 6 個褶皺，以貼合手臂；如何設計襯衫不同的嵌條以符合歐版和美版襯衫或修身或寬鬆的風格，」固然會促進一件襯衫更物超所值，但哪怕在這方面確實做到了完美，這並非是解決用戶主需求上的努力。

襯衣不是電子品，它是出不了發燒友的。對襯衣細節品質講究的人往往更講究品牌。陳年在去年發布會演講上提到的襯衣做得非常好的 BROOKS BROTHER，更多的人知道它是因為它「美國總統御衣」的品牌故事。

凡客當年最成功的時候，從來不是其 T 恤本身的成功。是凡客體的成功。人們在購買襯衣和 T 恤的時候，是韓寒等代言人背後的品牌主張，以及和品牌主張一致的產品體驗包括價格，讓人們選擇了凡客。這是符合服裝業的規律和用戶需求的。凡客敗在了後期品類擴張與最初簡單極致的自主品牌的矛盾性上。

但如今，陳年卻正走在完全否定過去的另一條極端之路。他並沒有悟到「專註、極致、口碑、快」的精神邏輯，而只是在用小米的「術」來改造自己。它甚至讓我懷疑當年凡客體引導下的品牌營銷模式，是一時碰運氣之舉，而不是思維縝密的行業判斷的產物。否則，它怎麼會那麼容易被自我否定？