消費者選購產品時有兩種模式— 低認知模式（不花什麼精力去思考）和高認知模式（花費很多精力去了解和思考）。大部分時候，消費者處於「低認知模式」，他們懶得詳細了解並比較產品，更多的是簡單地通過與產品本身無關的外部因素來判斷—「這個大品牌，不會坑我，就買這個！」「這個德國產的，質量肯定比國產好，就買這個！」