前幾天讀了 “麥青 Mandy” 的文章《全民代言時代的品牌新邏輯》  ，文中觀點頗為贊同，於是把近來想到的東西記錄一下。

好幾個月沒上班，每天就乾一件事，運動減肥，見一個人，健身教練，忽然覺得離這個世界有點遠了。閒著的時候，有更多時間刷刷微博，看看微信，在各種網站上瞎逛，看到各種品牌吭哧吭哧的做著努力。看到一些做法會生氣，聽到有的玩法會著急。可是世界就是這樣，急不來，總要有個認識的過程，好在我閒著，更有功夫去想。

那些年，品牌營銷走過的彎路

Facebook 之前，所有品牌都樂此不疲地按照傳統手段做著營銷，絞盡腦汁做創意，在大眾媒體打廣告，吸引更多人知道，然後建立好感，產生購買，最後維護忠誠用戶。

當消費者的媒體消費習慣發生變化，花更多時間在 Facebook 等社交媒體的時候，每一個品牌掌門人都感受到了 “來自社交媒體的威脅”，那種感覺就像是周杰倫剛出名的時候給周華健他們的感受一樣，不知道怎麼應對，但覺得時代已經不可避免是人家​​的了一樣。

品牌們唯一能做的事兒，就是在各種社交媒體註冊賬號、做公共主頁、mini-site、招人運營，說是建立溝通渠道也好，傳播陣地也罷，反正不集齊六七個社交媒體賬號，都不好意思跟人打招呼。

 

品牌們在這些社交媒體上做什麼呢？加粉是第一件事，最簡單的就是加關注 + 轉發 + 抽獎。第二道菜就是他們最拿手的 “我說你聽” 式的單向傳播，比如講品牌故事什麼的。但很快就發現粉絲們不買賬。品牌掌門人開始要求 “互動”，社交媒體的運營者開始得到“點贊”、“評論” 和“轉發”的數字指標。接著人們開始研究什麼東西在社交媒體上最有互動，所有人開始翻箱倒櫃地找段子，什麼星座八卦兩性社會，什麼有話題就發什麼，今天你發明天我發。這玩意玩了不到半年就枯竭了。

我認為，這種 “討好” 式的做法，不是建立溝通的正確方式，反而會讓品牌變得更廉價和無特色。

 

這時候，出現了幾個可怕的典型案例，杜蕾斯和 BMW。他們讓人大呼過癮的傳播案例讓品牌們覺得找到了救命稻草：原來在社交媒體上是要 “玩創意” 的呀！接著，品牌們被帶進另一個漩渦，病毒視頻、微電影、即時創意大行其道，做這些的公司也賺得盆滿缽滿。可是，大家有沒有註意，一年下來，你能記住的視頻和創意不超過 5 個，能跟人分享的還不到 5 個。大量的所謂創意在幫品牌打水漂。

我認為，把品牌營銷寄希望於創意的想法，是投機行為並終將失敗。凡是持續性的傳播行為，就不能摻著偶然性元素，因為偶然性元素不可控。

 

兩年前開始，人們明顯花更多時間在手機屏幕上，而手機本身就是社交工具。這就是品牌社交化戰役的第二季：佔領手機屏幕。官方 App 很快被證明不靠譜，這時候微信來了，每個品牌的官方微信賬號可以跟粉絲 “一對一的”、“獨占式的”、“精準” 地進行傳播了，大家一窩蜂地衝進了微信。很快，用戶覺得這跟垃圾短信沒什麼兩樣，騰訊也覺得這玩意兒讓微信變得更煩人，所以現在繼續在微信上運營的品牌只有兩種：特別有用的和特別不識趣的。

 

還有二維碼。我的媽呀，為啥什麼東西上都要帖一坨黑乎乎的膏藥呢？很洋氣嗎？真的有人會掃嗎？難道 “掏出手機掃描” 就是品牌和消費者建立溝通的方式了嗎？我對二維碼這東西的唯一理解就是，如果消費者對你的傳播感興趣，這是一個快捷方式可以了解更多。這事兒的前提是你東西做的足夠好啊！遺憾的是，大量品牌在傳播中是為了顯得高端洋氣，硬生生貼了一個膏藥上去，而已。

 

我們漸漸發現了問題：消費者和品牌，對品牌賬號作用的看法完全不同。品牌希望在這裡能跟忠誠顧客互動（準確地說是精準洗腦），能吸引更多潛在客戶。而消費者認為，品牌賬號是一個自己可以接觸並有回應的窗口，以及工具。所以，新浪微博成了投訴通道，在那兒投訴並多 @幾個大 V，收到的反饋會快很多。同樣，微信賬號做得好的，都是那些能迅速反饋 “附近哪裡有門店”、“提供攻略”、“路況” 的工具型應用。

發現了麼，消費者在意的是，自己付出的行動是否有反饋，而完全不在意你在他沒找你的時候做了些什麼。

這就是苦逼的單相思，也是社交媒體上的品牌傳播現狀。

 

社交媒體到底有用沒有？廢話！消費者花最多的時間在那兒，用最放鬆的心情，你說有用沒有！只能說，品牌沒找到路子。

 

品牌在社交媒體的傳播方式

我常常希望思考問題的時候，回到本質上去，想想這件事到底是要幹嗎。對品牌來說，終極目標是賣貨獲利。希望通過社交媒體，接觸到更多潛在客戶，建立好感並產生購買，同時，希望通過他們的努力幫助品牌獲取更多客戶。

 

用 Mandy 文章中的兩個說法來分析這個問題：新的品牌邏輯和全民代言。

文章中引用的新品牌邏輯是這樣：以前，品牌用 “知道–> 購買–> 忠實” 的方向運作，花很多錢讓更多人知道，然後讓他們買進而成為忠實用戶。而新的邏輯是，在社交媒體上，每個人都是代言人，品牌傳播按照 “忠實消費者–> 擴散知名度–> 更多消費者” 的方向進行。

這是個非常好的模型。我試著把這件事兒再分散一點來看：

我特別加入了兩個維度：“花費” 和 “消費者信息接受強度”。

“花費” 說的是品牌為這件事兒需要花的錢。傳統方式中，品牌需要在大眾媒體上做大量傳播才能獲取足夠的知名度，進而在每一步 “轉化” 中都可能要付錢，同時，維護忠誠客戶的要花更多經歷和相對少的錢。

“消費者信息接收強度” 說的是在這個階段消費者對品牌信息印象的深刻程度，顯然大眾媒體的能達到深刻程度很有限，越往後強度越強。但同時我們也要知道，獲得強信息的人數也越少。

 

那麼，下面就是分解開的 “品牌在社交媒體中的傳播方式”：

除了花費和強度之外，我在信息傳播的剪頭上標註了不同消費者傳播的信息，有 “贊 Perfect”、“好 Good”、“還行 So so” 和“爛 Shit!”幾個檔次。我們可以看出的東西是：

• 信息會被消費者 “背書” 才會傳播。

這是兩層一次，一是 A 會把自己的體驗加在品牌信息上進行傳播，A 朋友接受的信息是 “A 說 xxx 不錯” 或者“A 說 xxx 很爛”。二是 B 和 C 對 A 的印象決定了信息的有效程度，B 和 C 接受了 A 的信息，但他們傳遞出去的信息卻不會保真，而是加入了自己的加工和體驗。如果 B 認為 A 不靠譜，那 B 很有可能說 A 說的這個東西是垃圾。

• 品牌形像在傳播中被不斷塗抹。

品牌形象因為不斷被不同人背書而產生了不同的塗抹效果，X 說你是什麼，比你認為自己是什麼更有意義。

• 社交媒體中信息傳播的強度沒有明顯衰減。

這很有趣。相反，高強度的信息還在被擴散。這對品牌來說，後面大量的傳播都是免費的。

• 傳播驅動力取決於品牌和產品本身，且傳播決定權在消費者那裡。

說簡單點，只有 “超讚” 和“超爛”的東西，消費者會主動傳播。這也是為什麼大量品牌在社交媒體做的有獎轉發都相當無力的原因，消費者轉發的時候不是因為自己願意，而是不得不做的無奈之舉，同時，這樣缺少驅動力的信息，獲得繼續傳播的概率也很低。同樣，消費者只會傳播那些值得傳播的東西，那杜蕾斯來說，無數人會轉發杜蕾斯的段子，但沒有人會新發一條，說剛用的杜蕾斯真好用吧。

 

這張圖還有很多可以分析出來的東西，我們先說上面這些。

那結論是什麼呢？

• 核心是 “傳播驅動力”。

品牌的核心是定位，定位必須找到自己在社交媒體中的傳播驅動力，這驅動力不是段子不是笑話，而是真正產品本身帶來的東西，要讓消費者有可說的東西。要讓消費者被打動，並且說 “我願意” 才是最最重要的。

• 用心在產品和 “魅力屬性” 上會更有效。

只有好的產品才會被人提起，所以用心把產品做好吧，別整那些沒用的。要知道，水能載舟亦能覆舟，不用心的產品不是死，而是被落井下石。“魅力屬性” 是一個很好的傳播素材，我之前的文章專門講述過魅力屬性（http://www.panghufei.com/?p=10351）。魅力屬性讓產品有特色和不被替代。

• 品牌形象，不再是你說什麼，而是別人嘴裡你是什麼。

這個不用解釋，上面的圖再清楚不過了。社交時代，口碑比什麼都重要。

• 關註消費者想什麼，而不是做什麼。

拿有獎轉發來說，他們確實做了，但心裡卻在罵娘，這樣的互動數字再高也沒有意義吧？新一代的消費者嘴都很毒，但也不會吝惜自己的讚美，所以，做點他們想的事兒，他們才會幫你說。

• 認真對待消費者的每一次反饋。

我們說了，消費者關心的是自己發了信息是否有人反饋，所以如果他們說了什麼，把自己當成一個正常人去聊聊天，對他們的體驗會更好，如果碰到好的話題，轉出來讓大家一起看看，這才是最好的方式。千萬，千萬不要敷衍，更不要找一個啥也不懂的外包​​來做社會媒體的溝通。

• 忘掉洗腦吧。

品牌必須徹底改變那種洗腦的做法，想都不要想。消費者有自己的腦子，他們現在一點不覺得你牛逼，所以品牌沒有什麼機會站在台上洗腦，那隻會被人笑。

• 注意溝通的姿態。

在社交媒體上哈巴狗一樣的講笑話八星座只會讓自己越來越 low，自娛自樂地發各種活動信息只會讓人覺得你傻，沒事兒就有獎轉發的品牌也不會獲得更多期待，碰到什麼都用官方腔回复的品牌只會催人放棄自己。消費者希望能跟你平等​​溝通，那麼就把自己當成一個人吧，說人話，不卑不亢，有性格都很好。

• 用心比用創意有效。

如前所述，創意偶發性太​​強，而 “用心” 卻不是。持續用心，比押寶在做出一個病毒視頻之類的有價值得多。

 

到這裡吧。

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