連續第二年舉辦「ECX 電子商務經驗設計論壇」，今年在台大霖澤館熱鬧展開，即時室外低溫來襲，參加者依然熱情參與。

ECX 2014 電子商務經驗設計論壇最後登場是，捷思唯數位整合股份有限公司執行長林義捷，分享：「從網路消費行為脈絡來優化經驗—以電商平台的網路商店為例」，林執行長一上台就笑著說，聽了一整天發現重點都被說完了，所以這一場就不談趨勢、分析數據，大家來聊聊網站優化的小提醒好了。

好的用戶體驗網站是什麼？

林執行長問在場的參與者，「好的用戶體驗網站是什麼？」對於產品製造商跟品牌商又會有什麼觀點可以切入呢？因此，針對品牌商經營平台來說，沒有不對的商品，只有不對的價格！為什麼這樣說？

林執行長提到自己過去服務的公司：皇家寵物食品，該公司當初剛在淘寶上架時，被提醒價格太混亂了（太貴或太便宜），所以皇家當時就決定全部商品都下架，重整價格之後再重新上架。所以這時候就考驗品牌商的定位價值，倒底是為了銷量還是雙贏局面呢？

電子商務的本質是？

林執行長進一步點出大家長期忽略的問題：電子商務的本質是？講明白一點就是「零售商」。因此解決「消費者」與「品牌」雙方問題才是電商平台該做的事物。雖然大家常說價格是關鍵，但並非是全部！讓消費者找的到自己想要的商品，然後將商品介紹清楚，接著購物的流程清楚，最後讓消費者順利拿到商品，這些步驟過程才是關鍵點。

再來說個極端案例，「雙十一玩的是什麼？」雙十一是一個很多人會陪榜的活動（因為往往都是賠錢與退貨居多），因為大家都一股腦在做特價，但是這一個特價的背後，卻往往被忽略操作策略。雙十一不是魔術也不是賠錢賺吆喝，例如去年有一間電器商，透過雙十一的活動讓接下來一年的月購物金額，都破自己的獲利紀錄。

所以林執行長點出想要在雙十一搶得市場先機（利多），首先就是要考慮要賣什麼商品、同時也要考量自己的備貨量與市場區隔，讓商品產生差異化。在擁有商品力之後，再來看怎麼分流，而且分流也要考慮自己是否可以負擔其成本，最後才能在備貨完整的計劃下，做出流量與利潤。因此當有人說雙十一的平均退貨率很高，其實經過統計，就跟平常一樣。回歸到商品面，還是商品本身夠不夠力。

網站優化的關鍵點

觀察消費者在做什麼：從品牌消費者來觀察，消費者在做什麼？消費者要怎麼購買這個商品。如：消費者到 7-11，原本只想要買茶葉蛋，但是出去卻帶了一杯咖啡跟幾本雜誌。以這方面來說，台灣實體店面做的好；而大陸則是網路做的好，舉例來說，很多人常沒有目的上淘寶，就買了一堆東西，也覺得很開心。

那消費者的決策流程是什麼？林執行長透過這一張圖表，告訴我們消費者分成兩種類型：明確的購物需求 VS 無聊閒逛，所以在購物的過程中產生了不同的誘因與步驟。再則消費者如何挑選？買哪一個好？品牌、功能、材質、規格、價位、風格都是影響因素；跟哪一個賣家買？評論、服務、銷量、速度、遠近（大陸城市的地方）、情境都有相關性。

此外林執行長也提到並不是商品多樣就是好事。因為商品還涉及到選擇多與深度介紹，舉例來說手錶樣式多，但是這樣就好嗎？選擇多反而造成困擾！所以理性購物或是衝動性購物，就是在產品力設計的重要規劃。

消費者要怎麼被說服？

店家透過商品介紹完整、主要賣點提煉、情境想像空間，讓消費者產生情境上的在意情緒，最後再推一把。怎麼推一把呢？縮短消費者的購物過程，讓消費者可以快速按下下單按鈕、同時簡化交易流程、最後還由一個客製化的相關商品推薦（類似購物車湊單/優惠方案），創造了消費者非要購物的情慾。

撬開消費的臨門一腳

過往都會看到在購物車未結帳的訂單、註冊未消費會員，這時候客服的運用就很重要，這點是台灣電商的需要值得注意的地方。對照大陸的客服，有人無聊就會去找客服聊天，聊著聊著就產生交易行為。透過與人的互動拉抬業務銷售，即使人力成本會比較高，但這就是大陸客服的可怕力量。此外，也可以利用略施小惠的方式，吸引顧客達成消費行為。利用整體銷售的方案概念去包裝，成本不高但可增加動機。例如過往寵物公司會利用顧客買飼料，送幼犬飼料等方案。

讓消費者成為你的產品推銷者

那又該如何讓商品更有說服力？過往大陸人對於品牌的信任度很低，然而社群經營可以增加對品牌的說服力，所以透過粉絲與論壇經營是較為長期投資，雖不是短期間內可看見成效。最後還有一點要很注意：價格管理與零售商管理，一不小心就會發生「串貨」（某一區域代理商將自己的產品銷售到了其他同一品牌代理商的代理區域）的問題，不可不慎。

如何讓消費者再次消費呢？售中服務會影響購買行為、售後服務的退換貨快速、客服人員的態度、乃至於會員服務都是要注意的地方。

最後如何成為你的推銷員？林執行長說到：為什麼直銷可以起來？即使這個行業有爭議，但是不可以否認電商購物跟直銷其實很相似！因為都是要透過介紹的行為。所以留下好的評論，利用網路的擴散力，增加影響力。舉例來說，過去大陸的對於評分很介意，4.9 就可能掉到第二頁（非購物網站首頁），而影響到銷售量。

總結來說，用戶體驗就是花很多時間逛你的網站，但是看到喜歡快速結帳，最後會想要常常來。林執行長在結尾說：「網站優化是理性與感性的碰撞與結合；衝動購物也要有感性的刺激，才能創造消費力。」