Natalie Massenet ，即便算不上 “時尚界的互聯網女王”，也足以獲得這個行業的無數膜拜。《紐約時報》曾經在一篇文章中描述她的地位和美國版 Vogue 主編 Anna Wintour 不相上下：如果看不上一個設計師，那後者的市場銷量就會收到劇烈影響。

“我們一般不會完全放棄某位設計師，” Natalie Massenet 當時對《紐約時報》說, “我們可能會對他們某個時裝季的作品敬謝不敏。如果這個系列不夠好，我們就不會放到網站上。我們購買量很大，所以可能會對某些指標產生影響。這是個巨大的責任。”

但比 Anna Wintour 更具說服力的，是 Natalie Massenet 用   Net-A-Porter（在中國叫做 “頗特女士”，以下簡稱為 NAP ）完全改變了人們消費高價時尚產品的方式。NAP 創立於 2000 年，它經歷過那波互聯網泡沫和投資人的各種幻滅。同樣是銷售時尚商品（注意，我們不能簡單把 NAP 定義為奢侈品電商，這篇文章後面會解釋原因），同時期成立的另一個電商 Gilt 把賣點定位在為當時因為經濟危機遭受庫存危機的時尚品牌傾銷庫存──這就是 Gilt 發明限時打折商業模式的來源。

在 2010 年被瑞士奢侈品集團歷峰收購時，NAP 估值為 3.5 億歐元。11 月 21 日，彭博社聲稱 NAP 或許會從現在的東家歷峰集團手里分拆上市，或者會被這個東家賣掉，但有常識的人知道這兩件事不會同時發生; 11 月 26 日，路透進一步分析了上市傳言的來源，這一回顯得有理有據：傳言流出是因為 Natalie Massenet 被證實正在和投資銀行家以及分析師接觸，以估得 NAP 目前具體的價值──這個做法與其說為了公司，不如說為了她個人。

根據 Natalie Massenet 本人和歷峰在收購時簽訂的協議（歷峰集團於當年財報裡披露了這一點），到 2015 年 3 月 31 日，該集團將支付給 Natalie Massenet 相當於 NAP 全部股份的 14% 的現金。

鑑於 NAP 已經在 2014 年做到盈虧平衡，有分析師預期這家公司到當前這個財年結束（也就是 2015 年 3 月 31 日），公司銷售收入將達到 7 億歐元。再加上有競爭對手 Asos 和 Yoox 的市場估值作比較，分析認為 NAP 大約可以達到 14 億歐元的市值，也就是說，除去一些固定成本， Natalie Massenet 可以拿到至少 1 億歐元。

是什麼讓 NAP 這麼值錢？這個網站也會打折，但它最後給人留下了高端而不是清倉大甩賣的印象（它的確重新設立了一個折扣網站 outnet.com，但那是被歷峰收購之後了），主要原因是 Natalie Massenet 當時對 NAP 這家公司角色的設定。

“人們以為零售體驗和那些實體店就是賣東西的地方，” 她 2014 年早些時候在接受《電訊報》採訪時表示：“但實際上，應該是人們對新東西的渴望。顧客希望新東西，至於他們用什麼方式買到，沒有人教過那些賣貨的人。”

這一點在時尚行業尤其明顯，因為 “一些早期的時尚電商實驗都是由一些根本不懂時尚的人設立的，或者相反，是腦子裡已經有過時成見的老人。他們都不能顛覆自己。”

Natalie Massenet 做時尚電商的起點很簡單，但是至今依然對中國試圖從事這個領域生意的人多有裨益：假想自己是一個要買這類商品的顧客。

讓我們來看看 NAP 提供的服務：

1、網站送貨配備了印有品牌標識的黑色箱式貨車，所有貨物都被裝在黑色硬紙盒內，外層像禮物一樣裹著印著品牌標識的緞帶。

2、非常寬鬆的退貨政策。

3、超過 350 位設計師在網站上出售他們的商品。

4、網站搜索快捷、信息陳列明確，產品信息和價格都一目了然。

5、在網站上給出風尚指南。

6、在曼哈頓提供當日達配送服務，標準配送服務則是免費的。

7、社交網絡帳號服務由自己員工完成。

8、在每一個可能會存在服務對象的社交平台都設立了帳號：Facebook、Twitter、Instagram、YouTube、Tumblr……

9、經營一本紙質雜誌 The Edit，同時發行電子版。

10、運營一個頻道展示名人身著時裝的樣子，並給瀏覽這個頁面的觀眾給出購買鏈接，附帶一句話 “隨便你看到什麼你都能買”。

11、在倫敦、紐約、香港和上海開設辦公室，並在前三個城市開設物流中心，保證貨物快速送達。

即便有人做到其中絕大部分，“出版紙質雜誌” 這一項極少有人做到──目前，這本刊物的發行量是每週 150 萬份，一共包含 4 種語言版本。

這當然和 Natalie Massenet 曾經在時尚媒體行業（WWD）待過有關，但更重要的還是她的原則：凡是顧客可能需要的，我們就提供。這本刊物在製作上並不遜於英國版 Vogue 或者任何一本時尚雜誌，有 40 頁的份額分配給了獨家專訪之類的內容。

另外值得一提的是 NAP 旗下男裝網站 mrporter.com 的運營思路。在報紙 Porter 擺上倫敦或者紐約的街頭之前（當然現在它們還出版了至少兩本書），這個網站就刊登大量類似於時尚日誌和風尚人物專訪之類的內容。換言之，它是一個生活方式網站，而不僅僅是個電商。之後之所以可以衍生到紙媒乃至書籍，也完全是因為這個生活方式定位：它為顧客提供了一種可信任的引導。

我們認為，這種方式雖然在大類上可以被劃歸為 “內容營銷”，但還是比普通的發一些內容可能略略相關的文章、然後就希望它在朋友圈病毒傳播的做法高出太多。

在內容這件事上，投入和產出完全成正比，甚至可以說，如果 NAP 沒有在內容上投入如此之多，他們的顧客並不會有如此高的品牌忠誠度，它也就淪為一個商業模式可以被輕易複製的電商。而目前，競爭對手 Asos 著力於 20 歲年齡段的消費者，意大利的 Yoox 雖然增長迅速，但是規模還相去甚遠。

你也能很容易了解，為什麼阿里巴巴旗下的天貓和亞馬遜在構建自己時尚電商的身份這件事上路漫漫其修遠──這兩家公司都不夠了解一個可能在網上購買奢侈品的顧客希望得到什麼。它不僅僅事關一個公司有多少流量資源，還事關消費者在它們網站上感受到的氛圍。一個成天想著賣性價比的公司不會贏得時尚公司的心。

但是一個有趣的事實是，儘管人們已經把 “奢侈品電商” 變成了一個耳熟能詳的專有名詞，但是這個詞本身卻是一個偽命題。只需看看幾大所謂的 “奢侈品電商” 的商品目錄，你會發現真正的奢侈品都不在其列：香奈兒、愛馬仕、迪奧，嗯，還有近年身價高漲的 Celine。

不存在的理由很容易在媒體上找到：香奈兒總裁 Bruno Pavlovsky 在接受 Bloomberg 採訪時說：“時尚就是衣服，衣服是需要你去看、去感受、去理解的東西。”

所以，很多人會產生順理成章的疑問：什麼是時尚？什麼是奢侈品？難道這兩者不是一回事？Vincent Bastien 和 Jean-Noel Kapferer 在《奢侈品戰略》（是的它還有中文版）這本書裡給出的定義讓人信服：奢侈品建立於時間和稀缺性之上。

任何把產地移到發展中國家，或者以流水線方式製造大量商品的品牌，都不能稱為奢侈品──除非，改變產地確實是因為所需工藝只有在當地才能實現。

從這個意義上來說，你就可以理解，為什麼香奈兒這樣的品牌，並不在 NAP 上出售。

讓我們總結一下 NAP 給高端電商的啟示：

1、服務、服務、服務。網站打開速度要快、搜索要快、付款要快、送貨要快、移動端應用更新要快，但是打開包裝的時間可以長一點。

2、引導生活方式，而不是消費。雖然你的最終目的是讓顧客消費，但你應該告訴他們，值得他們消費的生活是什麼樣子的。

3、時尚無國界，擴展視野，消費者可能不僅比你知道得更多，還比你想的變得更快。

當然，NAP 的成功不能僅僅歸功於服務，《好奇心日報》還報導過時尚電商中的新秀 Lyst，你可以在這裡看到它的創始人的一些見解，其中一條談及 “為何美國時尚電商並不發達”。究其根本，時尚電商是整個時尚工業中的一環，如果沒有最初在 WWD 等地方建立的時尚圈人脈， Natalie Massenet 或許很難白手起家──即便如此，她在被收購之前也經歷了 10 年的經營，10 年，放在現在絕大多數創業者面前似乎都顯得離譜，但要做好一個生意，求速成萬萬不行。

返觀中國，時裝工業尚未真正建立，我們還處在為各大品牌加工外貿的原始積累階段，而設計師在商業化的道路上也剛剛起步。另一方面，在全球化經濟的影響下，消費者對品牌和時尚的感知大大增進，他們渴望接觸更多的風格和選擇。在這種環境下要建立時尚電商，或者高端電商（這兩者必然是一體），你只能看到層出不窮的打折促銷。

所以，那些日日夜夜想著說著所謂高端電商的創業者們，在 get 到什麼是消費者真正夢想的生活方式以及時尚之前，還是好好發展海外代購業務吧。

原文 http://www.qdaily.cn/display/articles/4660

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