本文編譯自社群媒體管理服務 Buffer 官方網站上的文章 《People Don’t Buy Products, They Buy Better Versions of Themselves》。

關於 Steve Jobs 發明 iPod 的時候，第一時間得知消息的人、整個科技產業都在思想：MP3 已經存在了相當長一段時間，iPod 究竟有什麼特別的呢？它的賣點究竟在哪裡？

 

當然，隨便說都可以提出很多特點，但關鍵層面還是 Steve Jobs 如何行銷與把它呈現給大眾：

你口袋裡的 1000 首歌

Steve Jobs 用上述的標語推出 iPod 之時，其他人還在打著「 1 GB 儲存空間」宣傳 MP3 播放器。 光是包裝商品的方式不同，就使 Apple 贏其他人一大步，因它幫忙顧客想像自己：變成一個更好的人（口袋裡擁有　1000 首歌）。

 

就像是底下這個圖：

馬利歐（潛在顧客）+ 火之花（您的產品；不是賣點) = 可以丟火球的加強版馬利歐（讓顧客變得更好；這才是賣點)

運用圖像呈現產品是很熱門的方式，同時也是巧妙的行銷方式，讓企業更容易強調「購買商品後能夠帶來的好處，而非商品本身特色。」

我曾經聽過很多強調好處的行銷案例，但我總是很難把好「好處」和「商品本身特色」分得清楚，因此我對此研究了一番，以下我會提出一些執行得宜的例子。

 

如何分辨產品特色（features） vs. 好處（benefits）

User Onboarding 部落格主是這樣解釋的：

人們不是為了產品消費；他們希望可以買到一個更好的自己。當您試圖吸引更多顧客時，您是要列出產品的特性，還是要描述它可以讓您變得更好的程度呢？

Basecamp（前 37Signals）的共同創辦人 Jason Fried　也曾經在 Twitter 討論過這個主題：

「這是我們的產品可以做的事情」以及「這是您可以用我們的產品做到的事」聽起來很像，但它們是完全不同的途徑。

“Here’s what our product can do” and “Here’s what you can do with our product” sound similar, but they are completely different approaches.

— Jason Fried (@jasonfried) 2013 11月 13日

ideacrossing 部落格認為產品特色是「您的產品或服務做的事情」，而好處則是「這些產品或服務的意義為何？為什麼它們重要？」。事實上，產品通常有一些特色是毫無用處的，造成很大的資源浪費。

因此，我認為產品特色比較像是產品或服務的「內容」，而好處則是這些內容存在背後的「原因」。

以下我將列出一些很棒的行銷案例：

Evernote

Remember Everything（記得一切事物）

Evernote 不可能幫您記得任何事情。事實上，它不可能記得任何事情──它只是一款軟體。不過它的確有提供一些產品特色幫助您儲存、組織事物。「記得一切事物」則是您可以用 Evernote 達成的好處。

Twitter

Start a conversation, explore your interests, and be in the know.（開始對話，探索你的興趣，以及掌握最新資訊）

Twitter 在其官方介紹頁上列出了幾個使用 Twitter 的好處，而非 Twitter 的功能簡介。

Nest Thermostat

Saving energy is a beautiful thing（節省能源是一件美麗的事）

我個人最喜歡這個例子，它的標語簡潔到只用到六個英文字，卻已經清楚告訴顧客 Nest 產品最大的好處（將可節省能源），而這也是產品的獨特之處。

LinkedIn

Be great at what you do.

讓您在做的事更優秀。

LinkedIn 比又更往前的一點，它直接在標語中直接提到顧客，更清楚地傳遞這個概念：若您使用 LinkedIn 您會讓您在做的事情更優秀。以顧客為中心，而不是把產品特色和公司的座右銘推銷給顧客。

GitHub

Build software better, together.

一起建造更好的軟體。

又是一個超級簡潔但清晰的標語。 GitHub 可以帶給顧客的好處非常簡單清楚，它甚至不用提到任何的產品特色。

您知道有哪些在這個部分做得很棒的行銷案例嗎？歡迎與我們分享。

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