小米丶凡客丶雕爺牛腩丶皇太極煎餅，無數打著「互聯網思維」的小公司 0 成本營銷，逆襲大品牌，其「互聯網味」的文案功不可沒。

那麼如何寫一個互聯網思維的文案呢？

 

1，分解產品屬性

互聯網初創公司無不把產品分割成一個個獨立屬性。小米先是給我們普及了 CPU丶GPU等，到了小米4，竟然開始給我們普及材料學知識 —「小米4，奧體304 不銹鋼，8 次 CNC 沖壓成型」。

 

就連跟雷軍取經的凡客陳年也不甘示弱，在襯衫的發布會上普及化學知識—如何讓襯衫不皺，在纖維素大分子間增加橫向共價交聯。

 

（沒錯，下面不是化學老師的PPT，而是陳年產品發布會的PPT）

 

 

為什麼互聯網文案需要分解產品屬性？

因為這有助於它們彌補和大品牌的劣勢。

 

消費者選購產品時有兩種模式— 低認知模式（不花什麼精力去思考）和高認知模式（花費很多精力去了解和思考）。大部分時候，消費者處於「低認知模式」，他們懶得詳細了解並比較產品，更多的是簡單地通過與產品本身無關的外部因素來判斷—「這個大品牌，不會坑我，就買這個！」「這個德國產的，質量肯定比國產好，就買這個！」

 

在這種情況下，小品牌是打不過大品牌的，因為消費者直接通過「品牌」來推測產品質量，而不是詳細比較產品本身。

 

怎麼辦呢？

 

應該把消費者變到「高認知模式 」，讓他們花費很多時間精力來比較產品本身，而不是簡單地通過品牌和產地來判斷。而「分解產品屬性」就是一個很好的方法，可以讓消費者由一個「模糊的大概印象」到「精確地了解」。

 

所以雷布斯在 2011 年產品發布會上，就開始巧妙地用這關鍵一張圖來分解產品屬性：

這就是為什麼大品牌的廣告往往強調一個整體的印象（「再一次，改變一切」「極致設計」等），而小品牌往往會詳細地分解產品屬性，讓消費者進入「高認知模式」。

 

同樣的道理也適用於招聘，假設一個清華的和一個武大的去應聘，HR 只有 10 秒鐘來判斷要誰，那麼武大的毫無機會 — 10秒鐘只能對比「品牌」了；但是如果 HR 有 1 小時時間來判斷要誰，那麼就是勝負未定，看個人能力了。

 

2，指出利益：從對方出發

文案進行「分解產品屬性」還不夠，你需要把利益點說出來 — 這樣的屬性具體可以給對方帶來什麼。

 

比如上面的轉租房間廣告，右邊的說出了具體的「利益」，顯得更加吸引人。

 

無數銷售員敗在了這一步，他們詳細地介紹了產品，但是顧客抱怨說：「你說的這些特點都不錯，可是對我來說有什麼用呢？！ 」

 

無數的應聘者也敗在了這一點，他們詳細介紹了自己的經歷，但是 HR抱怨說：「你的社團丶實習經歷都不錯，可是對我們公司具體有什麼用？ 」

 

如果想寫出好文案，你需要轉變思維 — 不是「向對方描述一個產品」，而是「告訴對方這個產品對他有什麼用！」

3，定位到使用情景

當被要求描述一款產品，大部分人首先想到的是：

「這一個XX 」（定位到產品屬性）

有些人還會想到—「這是一款專門為XX人群設計的產品！ 」（定位到人群）

其實還有第三種—「 這是一款可以幫你做XX的產品 」。（定位到使用情景）

 

實際上，針對互聯網產品的特點（品類複雜丶人群分散），你應該更多地把產品定位到使用情景 — 用戶需要用我的產品完成什麼任務？

 

比如如果我描述「這是一款智能無線路由器！」（產品類別），你可能不知道我在說什麼。

但是如果我說「你可以在上班時用手機控製家里路由器自動下片」（使用情境），你可能就會心動。

 

所以，最重要的並不是「我是誰」，而是「我的消費者用我來做什麼？」

 

4丶找到正確的競爭對手

消費者總是喜歡拿不同的產品進行比較，因此寫文案時，需要明確：我想讓消費者拿我的產品跟什麼對比？我的競爭對手到底是誰？

 

比如上圖中，我假想的上述兩種加多寶涼茶的文案，前一種是跟預防上火的中藥比，雖然更加突出了「防上火」功能，但是人覺得「是藥三分毒」，可能不敢喝；後者跟飲料比，增加了「防上火」功能，給人感覺「不再為喝不健康飲料而有負罪感」了。

 

無數的行業創新產品都涉及了這樣的競爭對手比較：

在線教育的競爭對手其實並不是線下培訓，因為對那些肯花這麼多時間和金錢參加培訓的人來說，在線教育顯然滿足不了其對質量的要求；它的競爭對手其實是書籍丶是網絡論壇，因為它的客戶是因為沒錢沒時間而無法參加培訓，以至於不得不看書自學的人。

 

太陽能的競爭對手最初並不是火電，因為對於性能穩定的火電來說，太陽能太不靠譜了；它的競爭對手是「沒有電」—太陽能最初在美國失敗，但是卻在非洲首先商業化，對美國人來說，太陽能太不穩定了，但對沒有電網的一些非洲國家來說，自建太陽能發電器總比沒有電用要好。

 

凡客抗皺襯衫的競爭對手其實並不是價值幾千塊的商務襯衫（像它宣傳的那樣），因為肯用這些商務襯衫的人瞧不起凡客；它更可能的競爭對手是 T恤和 POLO，因為它的消費者是那些因為害怕擠地鐵把襯衫擠皺而不得不穿 T恤的人。

 

第一代 iPhone 真正的競爭對手並不是諾基亞手機，因為比起諾基亞手機，它續航不行丶通話質量不行；它真正的競爭對手是華爾街日報丶遊戲機丶視頻播放器。在當時的主流觀點下，作為一款手機，它有無數缺點；但比起其他視頻播放器丶報紙等，它卻好多了，還有打電話功能。

 

所以，構思好文案丶好宣傳，先找到你產品真正的競爭對手。

 

5丶視覺感

你的文案必須寫的讓讀者看到後就能聯想到具體的形象，比如上圖文案，如果只說「夜拍能力強」，很多人沒有直觀的感覺；但是如果說「可以拍星星」 ，就立馬讓人回憶起了「看到璀璨星空想拍但拍不成」的感覺。

 

優秀的文案看到後能讓人聯想到具體的情景或者回憶，但是太多文案寫的抽象丶模糊丶複雜丶假大空，讓人不知所云：

教育課程廣告： “我們追求卓越，創造精品，幫你與時俱進，共創未來！”

mp3 廣告：“纖細靈動，有容乃大！”

芝麻糊廣告：“傳承製造經典！”

男生求婚：“我們一定會幸福生活，白頭到老！”

政治演講：“我希望追求平等，減少種族歧視！”

面試者：“我有責任感丶使命感丶一絲不苟丶吃苦耐勞！”

 

如果同樣的意思，加入「視覺感」的描述，效果就顯著不同：

 

教育課程廣告： “我們追求卓越，創造精品，幫你與時俱進，共創未來！”

“我們提供最新的知識，以幫你應對變化的世界。”

 

mp3廣告： “纖細靈動，有容乃大！”

“把1000首歌裝到口袋裡！”（來自喬布斯）

 

芝麻糊廣告：“傳承製造經典！”

“小時候媽媽的味道”

 

男生求婚：“我們一定會幸福生活，白頭到老！”

“我想在我們老的時候，仍然能牽手在夕陽的餘暉下漫步海灘。

 

政治演講：“我希望追求平等，減少種族歧視！”

“我夢想有一天，在佐治亞的紅山上，昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起，共敘兄弟情誼。”（來自馬丁路德金）

 

面試者：“我有責任感丶使命感丶一絲不苟丶吃苦耐勞！”

“我為了1%的細節通宵達旦，在讓我滿意之前決不放棄最後一點改進。”

 

為什麼視覺感這麼重要？

因為形象化的想像是我們最基本的需求之一，人天生不喜歡抽象的東西。所以古代幾乎所有的抽象理念都被形象化—因為“正義慈悲”太抽象，所以直接創造一個形象化人格化的神出來；因為下雨過程太抽象，所以虛構出「雷公電母」。

心理學中有「鮮活性效應」，是指我們更加容易受一個事件的鮮活性（是否有視覺感）影響，而不是這個事件本身的意義。

當年伊拉克戰爭時，美國記者不停地報導「數千美國人死亡」，但是少有美國人動容；但是一旦報導某個家庭妻子失去了丈夫的故事，整個國家反戰的情緒就起來了。這不是因為一個丈夫的生命比幾千人生命重要，而是因為這樣的故事顯得「更加鮮活」。

所以，寫文案，一定要有「視覺感」，否則別人看了不知道你到底在說些什麼。

 

6丶附著力—建立聯繫

作為小公司，你可能會發布全新的創新產品。但是人們不喜歡陌生，從而經常不買賬。這時候你就應該為文案建立「附著力 」— 將信息附在一個大家熟知的物品上。

 

比如上圖，假設你完全不了解電視機頂盒，它宣傳「自由遙控」，你可能沒什麼概念；但是如果說「讓電視1秒變電腦」，你就明白了—原來是可以像電腦一樣自由操控電視啊！

你很想讓自己的產品文案流行起來，但是一個讓人陌生的東西是難以流行的。為了讓全新的產品或者概念流行，你需要把它同一個大家熟知的東西聯繫起來。比如：

 

喬布斯發布第一代 iPhone 時，並沒有直接推出 iPhone 講解功能，而是說要發布 3 個產品— 1個電話丶1個大屏幕 iPod丶1個上網設備，這 3 個產品都是大家熟悉的。然後喬布斯才說，實際上我們只發布一個產品，它具備上面 3 個產品的功能，那就是 — iPhone。

 

為了讓陌生的新興球星火爆起來，媒體往往給他們起一個外號—「智力C羅桑切斯」「德國梅西馬林」。這是為了把陌生小將同知名球星聯繫起來，讓大眾更容易理解。

同理，你知道為什麼有中國科技圈的「雷布斯」了吧？

 

為什麼「附著力」這麼重要？

這是因為人的記憶模式。

 

人的大腦記憶就像高坡上的一條條河流，新記憶就像一滴水，這滴水如果滴到土地上，就會立刻蒸發；如果能夠滴到河流裡，就能融為一體，到達大海。同樣，如果新知識無法同舊知識建立聯繫，人很快就會忘記它；如果和舊有的熟悉的東西建立了聯繫，人就容易記住它。

所以，你需要提高文案的「附著力」，讓它和舊有的東西聯繫起來 — 甚至就連電話發明者貝爾當年申請的電話專利，名字都叫「一種新型電報改良技術」。

 

7丶提供「導火索」

文案的目的是為了改變別人的行為，如果僅僅讓別人「心動」，但是沒有付出最後的「行動」，可能讓文案功虧一簣。最好的辦法就是提供一個顯著的「導火索」，讓別人想都不用想就知道現在應該怎麼做。

比如上圖，假設這是在微信主頁發的文章，為了讓你關注該微信主頁，肯定是右邊的文案更有效—它讓你想都不想就知道現在怎麼做。

無數現象證明了這一點：

之前美國某大學設計了破傷風疫苗宣傳手冊，但是問題是每年不論如何提高手冊的警示力 — 使用患病者的恐怖圖片，都難以讓學生們去打疫苗。最後問題解決了，在手冊附了一張校醫院地圖以及疫苗時間 — 原來學生們只不過是懶得去網站查地圖和時間而已。

心理學家還做過這樣一個實驗—在透明玻璃門的冰箱內放滿食物，很多人去偷食物；但是給這個冰箱上個鎖，在把鎖的鑰匙放在鎖旁邊，結果幾乎沒有人去偷食物了。因為偷食物這件事由「想都不用想就知道怎麼做」變成了「需要想想才知道怎麼做」，就顯著降低了別人做這件事的慾望。

所以，永遠不要低估「伸手黨」的「懶惰程度」，必要時在文案中明確告訴別人：現在你應該怎麼做

 

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